fbpx
Главная страница » Блог » Сложности контекстной рекламы для интернет-магазинов с низким средним чеком

Сложности контекстной рекламы для интернет-магазинов с низким средним чеком

Больше всего отдачи в Директе приносят продукты с высокой маржинальностью и широкой аудиторией. В них вкладываешь много, но и отдачу получаешь большую.

Если вы торгуете товаром с маржинальностью меньше 10 000 рублей, нужно приготовить как минимум 1-1,5 млн. руб. на рекламу по Москве и области. Если маржа маленькая, а конкурентов много, стоит задуматься, стоит ли вообще лезть в Директ.

Для интернет-магазина с большим количеством товаров самый простой путь — создать рекламную кампанию на основе фида данных или страниц сайта. Такая возможность есть в Google AdWords и с недавнего время в Яндекс.Директе.

Сложность в том, что если не проработать с ювелирной точностью минус-слова, объявления в таких кампаниях показываются по нецелевым запросам, генерируют тучу пустых показов и приводят людей, которые ничего не покупают. Поэтому мы решили создать для начала несколько кампаний по основным категориям, которые включают Топ продаваемых товаров.

Главная страница сайта

Итак, имеем: интернет-магазин товаров для красоты и здоровья Beeko.

Основной регион — Москва (хотя есть доставка по России). Товары недорогие, сделана ставка на эконом-класс. Средний чек составляет ~2000 рублей. Данные об этом можно увидеть в crm-системе. Кроме того, эту информацию можно посмотреть в Google Analytics. Для этого заходим в раздел «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Обзор» и смотрим на показатель «Средняя стоимость заказа».

Что в итоге: продажи по каждой кампании есть, но они не окупают рекламный бюджет и затраты на настройку.

Чтобы разобраться, в чем причина, делаем подробную аналитику на примере одной из кампаний по категории Урбеч.

Урбеч — перетертая паста из сырых орехов, которую делают в Дагестане. Продукт специфический, на любителя.

Искреннюю ставку я рассчитывала по калькулятору искренней ставки от Еламы. Это удобный инструмент, который позволяет прикинуть, при какой ставке кампания будет оставаться рентабельной. Согласно расчетам, наша ставка не должна превышать 25-30 рублей.

Для управления ставками я использовала Еламу, поэтому в биддере выставила настройки, которые обеспечивали максимальный трафик при списываемой цене не больше 25 рублей.

Среднее количество показов в месяц для запроса урбеч по Вордстату для Москвы и Московской области — 10 630. При этом affinity index (региональная популярность, которая отображает долю, которую занимает регион в показах по данному слову) составляет 126%. Это довольно мало, по сравнению с Дагестаном — 824%, СКФО — 388% или Пятигорском — 480%

Оцениваем интерес к продукту по Вордстату

Трезвомыслящий поймет, что больших надежд возлагать на эту категорию не стоит, но продаж может быть достаточно, учитывая большой ассортимент и незаполненность московского рынка конкурентами.

Нужно было как можно быстрее получить первые продажи, поэтому я запустила кампанию только по горячим ключам, содержавшим коммерческую добавку: купить, цена, продажа, заказ, Москва. Таких ключей набралось 98, но из них 36 к концу работы кампании прописались в статусе «Мало показов». Группировка запросов не помогла.

Для объявлений протестировала несколько креативов. Заголовки прописала с грамотным вхождением ключевого слова, к каждому объявлению добавила быстрые ссылки, уточнения, заполнила визитку, а в текст объявления вписала призыв к действию.

По итогам отработали лучше всего те, где в заголовке сделана ставка на большой выбор:

Из Google Analytics видим, что за все время открутки кампания дала 537 уникальных посетителей и 10 продаж на сумму 17 193,00 ₽. Общий расход на кампанию составил 11 619.63 Р.

Вроде бы, в плюсе, хотя и небольшом. Но при подсчете окупаемости, вычитая из этой суммы себестоимость товара, оплату за настройку рекламы и комиссионные менеджеров, получаем убыток.

Почему? Чтобы разобраться, идем в статистику Директа и Google Analytics

Шаг 1.

Может быть, объявления скучные, неинтересные и по ним никто не хочет кликать? Это легко проверить. Идем в мастер отчетов по кампании. Выбираем столбцы, позицию, фильтрах — Площадка (выбираем Яндекс) и Позиция (выбираем Спецразмещение), так как нужно оценить прежде всего объявления в спецразмещении.

Ставим в фильтре условие Спецразмещение

Оцениваем CTR в спецразмещении при количестве показов от 20 и выше. Если CTR в спецразмещении ниже 10%, то с объявлением что-то не так. Цена клика будет расти.

Чтобы оценить статистику, необходимо получить не менее 30-50 кликов на ключ.

По кампании кликов очень мало. Фактически за 5 месяцев работы кампании мы не смогли даже накопить статистику.

Шаг 2.

Смотрим в Статистике вкладку «Поисковые запросы», чтобы понять, по каким запросам на сайт приходят пользователи.

В поисковых запросах, в основном, мусора нет, что значит, минус-слова проработаны хорошо. Если попадается что-то ненужное, убираем в минус-слова. Лучше убирать не фразу целиком в точном вхождении, а отдельные слова, которые вам не нравятся. В данном случае это будет «vasco» и «паста с протеином».

Также убираем из поисковых запросов брендовые, так как люди ищут Нестле, Нутеллу, Нутиву, по рекламе не кликают, накапливаются пустые показы, и клик дорожает.

Шаг 3.

Может быть, сайт недобирает трафика из-за того, что объявления не показываются не на первых позициях, а внизу страницы? Чтобы понять, оцениваем процент полученных показов в спецразмещении по отношению к общему количеству показов.

Отображение полученных и потерянных показов в спецразмещении есть в Google AdWords, но в Директе пока приходится высчитывать ее вручную. Для расчета я использую следующую схему:

Всего показов: 4 549

Из них в спецразмещении: 4 213

Всего кликов: 598

Из них в спецразмещении 589

Формула расчета попадания в спецразмещение: 4 213/4 549*100

Получаем 92,6% показов в спецразмещении

Шаг 4.

Копаем дальше. Может быть у нас есть ключи, которые сливают бюджет и не приносят конверсий? Разберемся. Идем в Google Analytics, на вкладку Источники трафика — Кампании — Оплачиваемые ключевые. И выискиваем преступников. Такой быстро находится.

«Урбеч» — высокочастотный общий запрос. Привел нам 84 уникальных посетителя и 0.00 дохода. Кто его сюда добавил?)) Но на самом деле это могут быть показы по поисковым запросам, если не добавлять слово «!урбеч» в точном вхождении в минус-слова.

Чтобы получить более объективную картину, выбираем диапазон дат как минимум за 4 месяца работы рекламной кампании и смотрим, какие ключи вообще не принесли нам дохода. Можно приостановить объявления с этими ключами и посмотреть на результат: возможно это немного сэкономит бюджет.

Таким же образом прорабатываем аналитику по оставшимся кампаниям: «Масло черного тмина», «Полезные сладости», «Суперфуды», «Медовые продукты», «Дезодоранты» и остальные.

В итоге по результатам аналитики я не нашла серьезных проблем, которые свидетельствовали бы о том, что кампания приводит некачественный трафик.

Сложности

Основная сложность в данном случае — низкая популярность и неизвестность продукта. В результате мало трафика и продаж. Решить это можно было бы за счет рекламы по широким запросам в РСЯ, но быстрых продаж с этого канала вряд ли стоит ждать.

Во-вторых, в большинстве случаев объявления приходится настраивать не на категории, а на карточки товаров, так как они обеспечивают релевантность большинству средне- и низкочастотных запросов. Поэтому по таким объявлениям кликают охотнее.

Но товары в интернет-магазине имеют свойство заканчиваться, на них вешается статус «Нет в наличии» или «Под заказ», и это мало того что создает дополнительные трудности — вручную перебирать объявление и отключать неактуальные, — так и плохо влияет на конверсию. Посетитель заходит, а товара нет.

В-третьих, низкий средний чек. Если посмотреть на сумму с каждого заказа, мы видим, что она довольно низкая:

Для контекстной рекламы малоизвестного и недорогого товара может быть три решения проблемы

Решение 1. Создание и тестирование динамических объявлений

Решение проблемы может заключаться в создании динамических объявлений. Хотя кликабельность здесь полностью зависит от выгод, которые вы сможете представить в объявлении, есть возможность отключить показы по товарам, которых нет в наличии, охватывает практически весь ассортимент и облегчает настройку.

Трудности. Большое количество категорий, под которые нужно собирать отдельные списки минус-слов. Нельзя задавать одни и те же минус-слова на разные категории, так как они пересекаются.

К примеру, в одной категории обязательно минус-слово «крем», так как в ней продаются только масла, а в другой «крем» нельзя минусовать, так как это основной продукт.

Я настроила две динамические кампании, разбитые на группы объявлений, соответствующие категориям.

Первая кампания — по косметике, вторая — по продуктам питания. Структура каждой кампании повторяла структуру товарных категорий сайта. Для настройки динамической рекламной кампании шаблоны проставляются в заголовок. Поисковый запрос система подбирает автоматически.

По существу, основная работа заключается в том, чтобы тщательно проработать минус-слова на каждую категорию, чтобы отсечь мусорные запросы, и написать интересный креатив для объявления. В объявление я включила триггеры «Подарок» и «Бесплатная доставка от суммы 2990», чтобы сыграть на желании покупателя сэкономить. Подключила визитку, быстрые ссылки и уточнения.

Минус-слова я собирала с помощью Кей Коллектора. Из выборки запросов вручную отбирала ненужные и в широком соответствии заносила в каждую группу объявлений.

Что получилось:

Статистика кампании «[Динамическая] Продукты»

Показов: 4 120

Кликов: 172

Средний CTR 4.17

Расход: 1 077.91 р

Продаж: 0

Статистика кампании «[Динамическая] Косметика»

Показов: 3 999

Кликов: 154

Средний CTR: 3.85

Расход: 909.92

Продаж: 0

Как видим, довольно низкий CTR и мало кликов.

При анализе поисковых запросов обнаружилось большое количество высокочастотных запросов, по которым мало кликали. Так, непонятно, что искал человек, набиравший в поиске «курага»: то ли рецепты с курагой, то ли цены на курагу, то ли ресторан с таким названием.

Много нерелевантных запросов, например часто встречался информационный запрос «кокосовое масло применение», а также показов по совершенно ненужным ключам, как например «установка по переработке грецкого ореха купить».

Вывод: чтобы повысить кликабельность и отсечь все возможные минус-слова, недостаточно только парсинга. Нужно выделить бюджет на тестовый период, получить наиболее частые минус-слова, добавить их в исключения, а также собрать по ним хвосты и похожие запросы и добавить в списки минус-слов.

Также после тестового периода и оценки окупаемости, можно добавить в минус-слова самые высокочастотные запросы с непонятным интентом: все эти тыквенные семечки, курагу и грецкий орех.

Решение 2. Настройка автоворонки на теплый трафик из РСЯ и КМС

План таков: сделать ставку на теплый трафик из РСЯ и КМС, который обходится дешевле. Для этого требуется продумать воронку, чтобы люди охотно подписывались на рассылку, например предложить бонусный купон или подарок в качестве лидмагнита. И далее работать по теплой базе подписчиков с помощью регулярных email-рассылок.

Решение 3. Повышение среднего чека с помощью внедрения на сайт триггеров, автоворонок, Upsell и Crossell

Это большая задача, которая требует тщательной аналитики всех сегментов покупателей и отличного знания продуктовой линейки. Технически для этого используются виджеты, чтобы обратить внимание посетителя на более дорогие товары, предлагать дополнительные товары в нагрузку к основному при оформлении заказа в корзине, формировать пакетные предложения или устанавливать минимальную стоимость заказа.

А что же ретаргетинг? —спросите вы

Сложность с ретаргетингом в нише полезного питания возникла в том, что большинство товаров Яндекс автоматически причислил к БАДам.

В «черный список» попали практически все суперфуды, масла и пищевые добавки в капсулах, поэтому объявления с ними не имеют возможности показываться по интересам пользователя и условиям подбора аудитории (по этой же причине Google AdWords при настройке кампаний без объяснений выбрасывает половину ключей).

Так что Яндекс.Аудитории и поведенческий таргетинг мы потеряли. Остаются только настройки на ключи, по которым трафик не то чтобы горячий — это всевозможные информационные запросы в духе «как приготовить» и «как принимать».

Без всего этого как ни шлифовать рекламные кампании, они едва ли окупятся по причине низкого среднего чека, невысокой маржинальности, низкой известности продуктов и высокой стоимости клика в контексте.

И напоследок совет новичкам: не начинайте работу с интернет-магазинами без знания о размерах среднего чека, маржинальности и объемах ассортимента. Гораздо проще тренироваться на грамотно сделанном лендинге.

Контакты

Телефон: + 7 902 731 2284
Телеграм: @Alena1981
Whatsapp: + 7 902 731 2284

Алена Александрина

Контент-маркетолог, специалист по прогревам и привлечению клиентов в онлайн-школы. Помогла онлайн-школе заработать более 25 млн р. за полгода. Написала более 30 прогревов в нишах психология, нутрициология, маркетинг, иностранные языки, социальная сфера.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Наверх