Компания, которая хочет закрепиться в сознании покупателей и расширить масштаб продаж, обязана иметь слоган. Это один из быстрых путей найти путь к сердцу клиента. Прочитав статью, вы сможете понять, почему одни слоганы прочно закрепляются в сознании людей, а другие — забываются.
Я расскажу о приемах, с помощью которых можно создать удачную фразу для своего бренда или рекламной кампании, разберу самые распространенные ошибки и подарю мини-руководство, которое вы сможете дать копирайтеру или использовать для самостоятельной творческой работы.
Что такое слоган
Слоган — это крылатая и эмоционально заряженная фраза, в сжатом виде несущая информацию о вашем продукте, услуге или бренде. Слоганы могут быть четким представлением того, что вы предлагаете, или использоваться для вызова эмоций, связанных с вашим брендом. Этот рекламный инструмент можно отнести к самым емким и дорогостоящим предложениям в маркетинге, потому что в идеале он решает сразу три задачи: передает УТП, выражает индивидуальность бренда и помогает выделить вашу компанию среди конкурентов.
В чем разница между миссией, УТП и слоганом компании?
Миссия компании — это заявленные цели, которые определяют, что представляет из себя организация и чего она надеется достичь. Миссия отвечает на вопрос: «Как мы туда попадем?». Обычно она укладывается в абзац и легко запоминается. Хотя у компаний могут быть очень похожие миссии, потому что они предлагают одни и те же продукты, не стоит формулировать ее в общих словах, чтобы не вводить людей в заблуждение, о каком бизнесе идет речь.
Слоган — это крылатая фраза или «приманка», чтобы заставить вас попробовать конкретный продукт или укрепить индивидуальную веру пользователя в бренд. Слоганы создаются как для продуктов, так и для рекламных кампаний — выпуск альбома или книги, продвижения новой услуги. Некоторые слоганы могут отчасти брать на себя роль УТП: «Пять минут и никакой изжоги» («Ренни»).
Уникальное торговое предложение — это качества и выгоды вашего продукта, услуги, бренда или компании, которые помогают выстроить отличия от конкурентов. УТП отвечает на вопрос: «Если вы купите этот продукт, то получите вот такое преимущество». Идея УТП может транслироваться в слогане, а может и нет.
Зачем нужен слоган
Этот рекламный инструмент замечателен тем, что пытается проникнуть в сознание покупателя и остаться там надолго. Слоган должен убедить покупателя в том, что вы — надежный бренд, а ваш продукт достоин восхищения. Он выполняет несколько важных задач.
-
Дополнять бренд
По сути, у вас появляется дополнительный инструмент, чтобы выразить идею бренда и придать ему идентичность, которая будет привлекать клиентов. Если сравнивать бренд с главной книги, слоган представлял бы собой резюме, которое несет в себе краткое изложение основной идеи.
-
Устанавливать позитивные отношения с клиентами
Если ваш рекламный лозунг затрагивает потребителя на эмоциональном уровне, это помогает выстроить с ними прочные отношения. Правильно подобранные эмоции привлекают нужную аудиторию и помогает эмоционально взаимодействовать с брендом.
-
Выделяться и запоминаться
Люди ежедневно получают сотни и тысячи рекламных сообщений — в среднем, до 5000 рекламных объявлений в день. Единственное, что обычно запоминают, — это слоганы. Все хотят, чтобы их бренд был на слуху. Но название из одного-двух слов редко когда может передать идею бренда. Вот для чего используют данный рекламный инструмент — он формирует яркий запоминающийся образ в сознании клиентов, не утомляя их лишней информацией.
-
Быть последовательными
Люди любят стабильность. Услышав ваш слоган, они вспоминают, что вы оправдываете их ожидания, и с большей вероятностью вернутся к вам снова и снова.
Читайте также: Как выбрать имидж для личного бренда эксперта
С начала основания компании Макдональдс рекламные лозунги менялись девять раз. Современный «i’m lovin’ it» появился в 2003 году. Но все варианты отражали главную идею бренда — быстро и вкусно поесть недалеко от дома.
Можно ли обойтись без слогана
Вы задумывались, что некоторые компании сегодня не используют слоганы? Google, Facebook, Amazon, Apple, eBay, Twitter, Uber — список можно продолжать. Люди отлично знакомы с этими брендами, поэтому в данном случае гигантам не требуется создавать лишний вербальный шум.
Люди любят описывать себя краткой емкой фразой. Об этом говорят статусы в профилях соцсетей. Рекламные девизы создают себе автосалоны, инфобизнесмены, салоны красоты, грумеры собак, дизайнеры. И не всегда получается удачно. Либо слух режет неудачный и не всегда прилично звучащий каламбур, либо на выходе получаются банальные фразы.
Еще одна причина, почему эксперименты выходят неудачными, — использование корпоративных штампов. Как правило, их придумывают менеджеры по продажам, продакт-менеджеры или даже руководители компаний.
Если ваша услуга незатейлива, как, например, кафе быстрого питания, и вы не претендуете на гигантские масштабы, возможно, слоган не так уж нужен?
Неудачный каламбур, рассчитанный на привлечение внимания, — самый быстрый способ испортить впечатление о компании.
Виды слоганов
Типизацию составляют на основе предмета продвижения, структуры, формы и других факторов. В целом рекламные слоганы подразделяются на два больших вида:
- Брендовые
- Рекламные
Брендовые, или деловые, прикреплены к названию бренда. Подчеркивают особенности, которые отличают бренд от конкурентов, и демонстрируют ценностное предложение.
Рекламные встречаются чаще. Они сосредоточены на конкретном продукте и помогают закрепить в сознании потребителя тот образ продукта, который мы хотим передать.
Одной из самых практичных считается типизация, основанная на структуре. Поэтому расскажу о ней подробнее.
Связанные
В них входит название продукта или услуги, а название органично вписывается в структуру. «Чистота — чисто Tide».
Привязанные
Здесь название встраивается с помощью фонетических и рифмованных приемов. «Gillette. Лучше для мужчины нет».
Свободные
Они независимы и самодостаточны, но в то же время без контекста нельзя понять, о каком бренде идет речь. «Всё к лучшему» (кофе Nescafe), «Бери от жизни всё» (Pepsi).
Прочнее всего запоминаются связанные и привязанные слоганы.
Как придумать слоган
1.Провести маркетинговое исследование
Ни один профессиональный копирайтер не возьмется создавать слоган для компании, не имея на руках маркетингового анализа. Для его создания придется забыть формулировки «Наша ЦА — все женщины от 18 до 45». Шаблонов, по которым строится маркетинговое исследование, множество. Главный совет — не старайтесь отвечать за своих клиентов. Проведите опросы — напишите или позвоните существующим клиентам. Анализируйте площадки в соцсетях, где общаются ваши потенциальные клиенты, посмотрите, какие проблемы их волнуют и что они думают насчет вашего продукта. Люди покупают не продукт или услугу, а эмоции и удовлетворение своих потребностей. Опираясь на то, что вы узнали, найдите основную потребность клиента и создавайте рекламный лозунг на ее основе.
2.Определить позиционирование
Проще всего построить слоган на основе своего позиционирования. Оно бывает нескольких видов.
1. Конкурентное позиционирование построено на неудовлетворенных желаниях потребителей. Из российского сегмента можно вспомнить квас «Никола» — «пей не Колу».
2. По категории, когда продвигается бренд-лидер. Например, легкое пиво против обычного пива содержит меньше калорий и более приятный вкус.
3. Потребительское — нацелено на узкий сегмент целевой аудитории. Например, Linux позиционируется как операционная система для IT-специалистов.
4. По выгоде — демонстрирует выгоду от покупки. Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали.
5. Позиционирование по цене.
5.1. То же самое, но дешевле — для эконом-сегмента.
5.2. Больше, но дороже — для премиум-сегмента.
5.3. Меньше, но дешевле — для людей, которые не хотят переплачивать. Например, у турецкой авиакомпании Pegasus бюджетные перевозки, но питание не включено в билет, и салон у них не слишком комфортный.
6. По отличительным характеристикам — фокусируется на отличительных свойствах бренда либо формирует превосходство продукта в отдельной области. Рекламный лозунг Ready Crisp Bacon звучит как «Вкусный бекон без возни и забот» благодаря тому, что продукт не требует много времени на приготовление.
7. По престижу — для производителей премиальных продуктов.
Престижность фигурирует в слогане автомобилей Porsche – «There is no substitute» (Незаменим)
Слоган на основе позиционирования по престижу
3.Определить цель слогана
Главная цель слогана заключается в том, чтобы укоренить в сознании покупателя связь с определенным продуктом или брендом. Лаура Райс в своей книге «Визуальный молоток» подчеркивает, что есть три главных правила рекламы: повторение, повторение и повторение. «Чтобы создать бренд, нужны две вещи: “визуальный молоток” и “вербальный гвоздь”». Главные значение имеют слова-«гвозди» — цепляющие слова и фразы. Например, компания BMW закрепилась на рынке люксовых автомобилей благодаря тому, что вовремя сумела закрепить в своем рекламном лозунге слово «вождение». В 1975 лозунг «Лучший автомобиль для вождения» впервые прозвучал с экранов телевизоров. А в 1993 BMW вышла на первое место по объему продаж на рынке США.
Перед созданием слогана определите, с какой целью он будет вам служить. Обычно он нужен для сопровождения конкретной маркетинговой кампании или прикрепляется к бренду.
Определите, какое обещание будет он нести. Это обязательство, которое вы даете своим потребителям в обмен на их время и деньги. Например, лозунг «Включи веселье» означает, что с автомобилем Toyota Corolla вам обеспечено приятное времяпрепровождение.
Никогда не обманывайте ожидания. Обещания, заявленные брендом, должны исполняться, иначе медленно, но верно вы потеряете доверие клиентов.
Как могли бы выглядеть слоганы известных брендов, если бы о продукте говорили только правду.
Ошибки в слоганах
1. Не употребляйте частицу «не». Конечно, есть исключения: «Не тормози! Сникерсни!», «Sprite. Не дай себе засохнуть!» Но удачные примеры можно по пальцам пересчитать, так что если не у вас не гениальный копирайтер, откажитесь от этой идеи.
2. Не следует делать лозунг длиннее пяти слов. Исключения типа «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard» не должны вводить вас в творческую эйфорию.
3. Не стоит строить фразу в виде вопроса. Среди исключений считанные примеры, как «Where’s the beef?» («Где мясо?», рестораны быстрого обслуживания Wendy’s).
4. Не используйте абстрактные или общие идеи. Чтобы рекламный девиз работал эффективно, подбирать надо конкретные термины, как например «вождение». Для абстрактных понятий, таких как счастье, не получится подобрать точный образ, хотя бы потому что каждый понимает счастье по-своему.
А еще учитывайте, что многие люди мыслят буквально. Даже у крупных брендов встречаются неудачные варианты, как например «Chevrolet идет глубже», который ассоциируется скорее со спецтехникой, нежели с автомобилями. Поэтому постарайтесь подобрать как можно более конкретные и лучше материальные образы и слова.
Удачный слоган более, чем из пяти слов, — исключение из правил. Мастером длинного рекламного сообщения был В. Маяковский, сочинявший для советских магазинов, компаний и организаций.
Рекламные плакаты Владимира Маяковского
Как составить удачный слоган
Предлагаю вам мини-руководство, которое поможет составить исчерпывающее техническое задание копирайтеру, а при наличии творческой жилки — создать слоган компании самостоятельно.
- Уложитесь в длину из трех-пяти слов. Использование более семи слов означает, что вас не запомнят, а фразы из одного слова обычно слишком общие, чтобы их можно было привязать к рекламной кампании или продукту.
- Избегайте клише, штампов и лозунгов.
- Не используйте фразеологизмы, жаргонизмы и необычные фразы, если ваш потребитель не сможет их легко распознать.
- Создавайте простое и ритмичное звучание. Удачные выражения буквально скатываются с языка.
- Сильную и энергичную фразу нужно строить на основе глаголов.
- Используйте стилистические приемы, рифмы, каламбуры, придерживаясь золотой середины, чтобы не казаться заумными и не скатиться в банальщину.
- Мозговой штурм. Запишите все варианты выражений, даже если они отличаются незначительно. У вас будет возможность сравнить, какие из них звучат лучше. После этого оставьте несколько фраз, которые действительно нравятся, и посоветуйтесь с сотрудниками или отдайте на рассмотрение заказчику, если пишете на заказ.
Читайте также: Подводные камни в поисках того самого копирайтера
Пользователи Твиттера использовали идею Стивена Кинга для флешмоба и написали популярные рекламные слоганы в прошедшем времени.
Как создать запоминающийся слоган
На помощь придут рифмы, ритм, метафоры, крылатые фразы, игра слов и другие приемы. Рассмотрим их подробнее.
Аллитерация — повторение одинаковых или однородных согласных. «Чистота — чисто Tide»
Каламбур. «Все будет в шоколаде» (шоколадный батончик Mars)
Олицетворение.«Mister Muscul любит работу, которую вы терпеть не можете»
Сравнение. «В небе как дома!» (Домодедовские авиалинии)
Эпитет — художественное определение. «Новый “Лоск”. Выводит даже самые упрямые пятна».
Примеры лучших слоганов
За два десятилетия новейшей истории российской рекламы накопилось немало достойных примеров. В 2011 году по инициативе Sostav.ru профессионалы выбрали лучшие.
Первое место: «Есть идея — есть IKEA». 2000-й год.
Второе место: «Яндекс — найдется всё». 2000-й год.
Третье место: «Не тормози — сникерсни!». 1998-й
А вот лишь малая часть самых удачных выражений, которые у всех на слуху:
«Connecting people» («Соединяя людей»), Nokia
«Невозможное возможно», Adidas
«Просто сделай это», Nike
«Вы этого достойны», L’Oreale
«Управляй мечтой», Toyota.
«Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», Maybelline
«Мы работаем, вы отдыхаете», Indesit.
В 2021 году девизу L’Oréal «Ведь вы этого достойны» исполнилось 50 лет. Он переведен на 40 языков и идет в ногу с современными веяниями борьбы с объективизацией женщин.
Слоган, 50 лет вселяющий в женщин уверенность в себе
Заключение
Мы рассмотрели важный, но не базовый маркетинговый инструмент. Безусловно, «Есть вещи, которые за деньги не купишь. Для всего остального есть Master Card». Однако Visa круче. Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Я рекомендую вашей команде поэкспериментировать и создать яркий, запоминающийся рекламный девиз. А если что — обращайтесь к мне, помогу. Сделаю слоган, который органично впишется в оформление вашего профиля в Инстаграм, отразит индивидуальность и подчеркнет личную изюминку. Это шанс, что вас запомнят таким, каким вы и хотели предстать перед покупателем.
Контакты
Телефон: + 7 902 731 2284
Телеграм: @Alena1981
Whatsapp: + 7 902 731 2284
