Сколько раз вам в поликлинике отказывали в рецепте льготных лекарств? Или направляли сдавать анализы за свой счет? Коррупция в медицине — проблема непробиваемая до тех пор, пока пациенты не поставят в этом деле точку своими руками. Для этого нужно всего лишь перестать давать взятки и научиться отстаивать свои интересы в суде. Именно на это была направлена рекламная кампания, развернутая на жителей Кабардино-Балкарии.
Заказчик — Зияуддин Увайсов, руководитель правозащитной организации «Монитор Пациента«, до этого целый год успешно работал в Дагестане. Чтобы понять, насколько будут востребованы услуги в других регионах, мы и провели тестовые пробы. Нужно было получить как минимум пять заявок из Инстаграма.
Из брифа и изучения комментариев к постам в профиле “Монитор пациента” узнаем, что основной потребитель услуги — это женщина от 30 лет и старше. Потому что женщины больше следят за своим здоровьем. Именно они обивают пороги поликлиник из-за детей. И потому что мужчины не хотят качать права и легче дадут взятку. Эта гипотеза подтвердилась и на тестовых объявлениях, когда активнее всего реагировать на объявления стали женщины из возрастных групп 35-40 и 45-55 лет. Но к этому мы еще вернемся.
Аудитория таких женщин по геометке г. Нальчик, Кабардино-Балкарская респ. (плюс радиус в 76 км) собралась довольно небольшая. Если берем за основу людей с онкологией, диабетом и гемодиализом как основного потребителя льготных лекарств, то и интересы подобрать нетрудно. В обязательном порядке они будут посещать сайты интернет-аптек, интересоваться статьями о здоровье, самолечении, медицине. Поэтому аудиторию подбираем по интересам: Иммунитет, Сахарный диабет 2-го типа, Иммунодефицит, Холестерин, Пациент, Онкология, Пищеварение, Толстая кишка, Поджелудочная железа, Аптека, Сахарный диабет, Фармация, Давление, Пенсионный возраст, Печень, Почка, Уход и сиделки, Медицинская диагностика, Старость или Сердце. В общем все, что может быть важно для человека, который озабочен каким-либо заболеванием. Всего набралось 10-12 тысяч человек, которые подходили под наш портрет.
Кроме того, делаем однопроцентную похожую аудиторию на основе подписчиков страницы “Монитор пациента”. А создав ее, делаем сегмент по гео — выбираем только жителей КБР. На этот раз получается совсем мало — 4900 человек.
Дальше алгоритм стандартный: создаем кампанию и выбираем цель Генерация лидов. Здесь же выставляем дневной бюджет или бюджет на весь срок действия. Сомнительно отношусь к этой функции, так как при ограниченном бюджете фейсбук будет мутить и показывать рекламу самым дешевым лидам. Поэтому отключаем. А вот лимит затрат для кампании лучше ставить, если не хотите рисковать и по рассеянности слить бюджет. В нашем случае бюджет на тест составлял 5000 р.
Также включаем Оптимизацию бюджета. В этом случае Фейсбук распределяет средства между всеми группами объявлений, чтобы получить наилучшие результаты. Ставим стратегию “Самая низкая цена”. Можно установить предельную ставку, но поскольку мы еще не знаем, по какой цене пойдут заявки и по какой их реально получать, то это лучше отложить на потом.
Итак, настройки кампании и группы объявлений мы сохранили, переходим к созданию объявлений. Не забываем выбрать аккаунт Instagram, который представляет организацию. Выбираем “Объявление с изображением или видео”. Загружаем 6 картинок, единый текст, надпись на кнопке призыва к действию — Подать заявку. В плейсментах отключаем все галочки, кроме Инстаграма (сториз в том числе — для них будет отдельные объявления).
Самый ответственный момент — создание формы генерации лидов. Если напрягает английский язык формы, не забываем зайти во вкладку Настройки и выбрать там язык формы — русский.
В поле Краткая информация заполняем заголовок, картинку и макет. Здесь будет посадочная страница для формы, поэтому она должна быть понятна даже пятилетнему ребенку. В нашем случае это выглядит так:
В разделе вопросы оставляем в качестве обязательных полей для заполнения только те данные, которые нам нужны от пациента. В нашем случае — имя и телефон. остальное безжалостно убираем. У клиента нет времени на заполнение длинных анкет.
В раздел Политика конфиденциальности нужно подставить ссылку на страницу сайта, где расположен шаблонный текст. Без нее запустить рекламу вам не дадут. Текст делается по шаблону, мы сделали на скорую руку вот такой.
Не забываем заполнить Экран Благодарим — это такой вариант страницы “Спасибо”, куда клиента перекидывает после оставления заявки. Здесь мы благодарим его и обещаем перезвонить через 30 минут по указанному номеру. Можно добавить кнопку обратного звонка и посмотреть, не повысит ли это конверсию.
Наша реклама готова. Публикуем и ждем одобрения модерации.
И вот собственно, что у меня получилось
Я сделала 6 групп объявлений на кампанию. Отдельно я тестировала:
- Группу из 6 картинок без надписей на мужчин и женщин
- Группу из 6 картинок без надписей только на женщин
- Группу из 6 картинок на похожую аудиторию (ту самую, где 4900 человек)
- Группу из 6 картинок с надписью на женщин
- Видео для сториз — 2 видео
- Баннер для сториз — 1 баннер
Результаты:
Группа из 6 картинок без надписей на женщин в первые два дня привела 2 лида.
Группа из 6 картинок без надписей на мужчин и женщин подарила 3 заявки
Группа из 6 картинок с надписью на женщин принесла 6 лидов
Объявления на похожую аудиторию не принесли ни одного лида. Не сработала и реклама в сториз. Ролики практически не просматривали до конца, и только 52 человека просмотрели 3 секунды видео. Судя по статистике, ролик бросали смотреть на 1-2 секунде.
И тадам! — самое интересное. Знаете, по сколько у меня вышли заявки?
Самой неэффективной оказалась первая группа картинок на женщин — та, что принесла 2 заявки. Стоимость 1 лида составила 194, 13 р. при конверсии 0,1% . Много потратили на тесты и выявление нерабочих объявлений. Сработало только одно, к остальным клиенты остались равнодушны.
Группа картинок на мужчин и женщин принесла с одного объявления три лида по 210 р. Охват 2949, конверсия 0,1%. Остальные пять не сработали.
И рабочая лошадка — группа картинок с надписями на женщин. Тут в группе объявлений вышли сразу два лидера
Вот первый:
Картинка с врачом и бабушкой принесла 4 лида по 166,75 р. c конверсией CTR 0,03% при охвате 2518 человек.
И второй:
Картинка с руководителем организации Зияуддином Увайсовым принесла 2 лида по 65,02 р c конверсией CTR 0,3% при охвате 534 человек.
Что из всего этого следует?
Во-первых: реклама на этапе запуска и разгона всегда будет казаться дорогой, так как тестируем и отсеиваем нерабочие объявления. Это следует принять как неизбежность, заложив какой-то бюджет, с которым придется расстаться. По мере того, как вы выберете лучшие объявления, а фейсбук соберет статистику, оптимизация ставки будет происходить автоматически. Так что цена заявки будет снижаться.
Во-вторых, сториз на заявки в этом случае не работают. А вот посты в ленте — вполне.
Ну и в-третьих, картинки с надписями в ленте цепляют внимание намного лучше, чем без оных. Так что добрый старый баннер с призывом еще рано хоронить.
Контакты
Телефон: + 7 902 731 2284
Телеграм: @Alena1981
Whatsapp: + 7 902 731 2284
