Анализ интернет-магазина полезно проводить как минимум раз в квартал. Что дает такой анализ? Во-первых, понимание, какие каналы трафика у вас работают хорошо, а какие проседают. Во-вторых, как пользователи относятся к сайту: стали ли они проводить времени больше или наоборот, убегают с первой страницы, какие ваши страницы переводят на продажи, а с каких клиенты поскорее уходят. В-третьих, нет ли у вас проблем с отображением и загрузкой в разных вариантах браузеров и мобильных устройств. И конечно, мы поймем, какие запросы приводят на сайт посетителей.
Я не буду здесь писать про технический аудит, так как провожу его с помощью сервисов. Обычно это Serpstat или Netpeak Spider, они довольно точно выдают ошибки, которые потом останется только оформить в техническое задание и переслать вебмастеру.
Для аудита достаточно использовать два бесплатных инструмента, которые есть у каждого сайта: Гугл Аналитикс и Яндекс Метрика. Для удобства предлагаю добавить к этому арсеналу сервисы Similarweb и Plerdy.
Анализ я буду показывать на примере интернет-магазина moscarpets.ru, который продает ковровые покрытия.
1. Шаг первый — оцениваем источники трафика
Первый шаг, с которого начинаем проверку, это источники. Удобнее всего смотреть статистику по посещениям в Гугл Аналитикс, на вкладке Источники трафика — Весь трафик — Каналы. Если у вас настроена электронная торговля то сразу видно, какой канал приносит больше всего доходов. Основных каналов насчитывается шесть:
Поясню, что все это означает
Organic Search — органический поиск из Гугла и Яндекса
Referral — переходы по ссылкам с других сайтов
Direct — прямые заходы, когда человек набирал название сайта в браузере или переходил из закладок
Social — переходы из соцсетей
Paid Search — платные кампании: Директ, Адвордс
Email — почтовые рассылки
Обязательно смотрим распределение трафика по поисковикам Гугла и Яндекса: где больше посетителей, где меньше. Если у вас правильно настроен Гугл Аналитикс и российские поисковики не причисляются к реферальным, здесь будет еще поисковик mail.ru. Заодно смотрим, с какого поисковика показатель отказов выше нормы. Для этого надо перейти на вкладку Источник — Канал.
Чтобы оценить количество трафика, который сайт недополучает, сравните его с конкурентами. Удобно использовать для этой цели сервис Similarweb. На бесплатном тарифе возможностей для анализа конкурентов вполне хватает. Например, на этом графике видно, что соцсети и email-рассылки практически не задействованы, зато конкуренты используют ссылочный трафик, а также контекстную и баннерную рекламу.
Для оценки качества сайта мы берем сравнение с четырьмя основными конкурентами:
Видим, что объем трафика за квартал (17 января-17 апреля) выше, чем у конкурентов. Скорее всего, в нише наш сайт близок к потолку возможностей.
Качество сайта оцениваем по трем показателям:
Среднее количество просмотренных страниц за сеанс
Среднее время, проведенное на сайте
Средний показатель отказов
Как видно, показатель отказов можно сделать ниже, а количество просмотренных страниц – выше, чем есть у нас на данный момент. Опираясь на эти цифры, мы можем поставить цель по трафику на год. Сколько нужно посетителей в месяц? Можно ли увеличить долю органического поиска с Гугла или подключить другие каналы – контекстную рекламу, рассылки? Все это прописывается в маркетинговой стратегии, которую вы делаете для заказчика по итогам аудита.
Учтите, что для ранжирования в Гугла сейчас важен показатель брендовых запросов (москарпетс, moscarpets и другие варианты написания). Поэтому важную роль играет размещение ссылок и информации по соцсетям, форумам, прайс-агрегаторам, партерским площадкам (так называемоый краудмаркетинг).
Вообще с Гуглом не так все просто, на первом месте выдается страница по укладке, а каталог ковролина – только на 3-м. Придется дорабатывать страницу категории по его требованиям.
Теперь наша задача — понять, отчего высоковат показатель отказов. Чтобы узнать, есть ли проблемы со скоростью загрузки, проверяем сайт через PageSpeed Insights. Ну что, убедились, что скорость на мобильных и на десктопе оставляет желать лучшего?
Вторая причина высокого показателя отказов, возможно, в том, что на сайте много ложных 404-х ссылок. Ложные битые ссылки — когда страница с указанным адресом отсутствует, а сервер не возвращает код ошибки 404 (файл не найден). Для этого требуется исправить ошибку в Гугл Вебмастере, в разделе Сканирование — Ошибки сканирования. Аналогично в Яндекс Вебмастере ищем неработающие внутренние ссылки на сайте и составляем техническое задание вебмастеру их удалить.
2. Второй шаг. Посетители
Этот этап нужен для того, чтобы убедиться, а действительно ли нужные нам люди приходят в интернет-магазин. Наш основной клиент — женщина-москвичка старше 35 лет. Собственно, анализ демографии этот портрет и подтверждает.
Основные возрастные сегменты среди женщин:
И сразу же оцениваем показатели отказов по разным сегментам:
Если верить аналитике, самые лояльные сегменты — это возрастные группы 55-64 и от 65 лет. У остальных групп показатель отказов выше 30%.
Теперь посмотрим, как дело обстоит с постоянными клиентами. Для этого изучим вкладку «Новые и вернувшиеся» и «Периодичность и давность».
Доля повторных визитов в срезе за 3 месяца составляет 7 155 посетителей (по сравнению: 12 055 новых). При этом показатель отказов у новых и старых примерно одинаковый – 40%.
Основная часть (12 079 посетителей) заходила на сайт только один раз, но есть те, кто заходили на сайт от 2х до 8 раз.
В основном, люди повторно приходят на сайт из закладок (впервые находят в поиске, далее сохраняют в закладки)
Много людей возвращаются и гораздо позже 7 дней. В отчете за 3 месяца видно, что проходит до 60 дней с последнего визита, когда пользователей еще можно вернуть
Поскольку пользователи возвращаются, имеет смысл собирать теплую базу. Например, задействовать email-рассылки и обязательно настроить ретаргетинговые кампании на поиске в РСЯ и КМС, а в идеале — на платформах Вконтакте и Фейсбук.
Для собственного успокоения проверим и географию. Собственно, интернет-магазин ориентирован на Москву. Доставка в регионы хотя и имеется, но выгод у нее особо никаких. Вот перед нами география уникальных посетителей в срезе за 3 месяца:
Регионы представлены незначительно. Как вариант, можно создать отдельный поддомен для продвижения на Питер, но только когда питерский трафик перевалит за отметку в 5000 уникальных посетителей в месяц.
3. Шаг третий. Проверяем показатели отказов по поисковым фразам
Здесь мы выбираем страницы, по которым особенно важно быть в топе. Здесь все должно быть безупречно. Если показатель отказов по каким-то запросам с продвигаемой страницы выше 25%, то это повод бить панику.
В принципе, у нас показатель отказов в норме и не превышает 25%. Но на мой взгляд, запросы, по которым продвигается страница категории, заточены под интент «недорогой», а содержимое страницы может не соответствовать ожиданию. Так же в норме должен быть показатель отказов по страницам входа.
А вот отказы по браузерам и устройствам уже вызывают вопросы:
Поэтому рекомендую проверить отображение и скорость загрузки в браузере Mobile Safari 7. Здесь очень высокий показатель отказов — 37,50%. Также проверить загрузку в браузерах:
Яндекс: мобильное приложение 6 — 29,73%
Firefox 58 — 29,03%
Firefox 57 — 25,56%
Яндекс.Браузер 18 — 24,14%
4. Шаг четвертый. Идем по следу
Мы подошли к самому интересному. Сейчас мы будем проверять путь клиентов по сайту с помощью тепловой карты кликов. Я использую сервис Plerdy, так как данные представлены более удобно, но можно пользоваться обычными инструментами Яндекс Метрики: Вебвизором, Картой ссылок, Картой кликов и Картой скроллинга. Функционал у них тот же самый.
Для статистики мы берем основные страницы категорий, которые наиболее важны в плане продвижения. Обязательно указывайте их в отчете для заказчика. В нашем случае это будут:
Важно! Отдельно проверяем десктопный и мобильный трафик.
Сервис Plerdy удобно представляет данные в процентах, и мы сразу видим, сколько пользователей в процессе прокрутки просмотрело каждый экран и сколько из них добралось до самого низа страницы.
Просмотр первого экрана: 63, 4%
Просмотр второго экрана: 12,7%
Просмотр третьего экрана: 2,8%
Просмотр четвертого экрана: 18,3%
Просмотр пятого экрана: 2,8%
Что мы видим: только 2,8% пользователей доходят до 5 экрана, где расположены ссылки на все подкатегории. Клиенты просматривают только 2-ю страницу листинга, а дальше не переходят. Кликов по баннеру практически нет. В основном, их интересуют категории Ковролин для дома, Распродажа ковролина, также хорошо используется фильтр. По товарам видим редкие единичные клики.
А вот что видим для мобильного трафика:
Просмотр первого экрана: 100%
Просмотр второго экрана: 0
Просмотр третьего экрана: 0
Просмотр четвертого экрана: 0
Просмотр пятого экрана: 0
Соотношение количества кликов:
ПК — 84%
Моб. — 12%
Здесь хорошо используется фильтр. Отлично кликают по подкатегориям (Ковролин для дома, на войлочной основе, выставочный, распродажа). Карточки и листинг практически не кликаются.
Мы видим, что страница Ковролин не добирает мобильного трафика. Скорее всего это связано с отказами во время загрузки страницы. При попытке проверить ее через инструмент PageSpeed Insights выдается сообщение, что информация о странице недоступна. Поэтому рекомендую проверить загрузку на мобильных устройствах и поставить кодеру техническое задание.
Точно таков же алгоритм проверки для других страниц. Здесь можно предложить много идей. Например, для страницы «Каталог» разумно вывести на первый экран самые популярные и часто продаваемые товары, потому что на текущий момент на ней расположены третьестепенной важности товары:
Итак, мы научились делать аудит интернет-магазина. Какие идеи можно предложить на примере этой работы?
Во-первых, поставить цель по трафику на год (или на месяц)
В-вторых, в зависимости от запросов относительно трафика решить, нужно ли добавлять продвижение в других каналах (Гугл Поиск, контекст, рассылки)
В-третьих, подумать, как будем работать с постоянными клиентами. Здесь поле непаханое работы: можно подключить email-рассылку и присылать уведомления о скидках и акциях, настроить ретаргетинг и напоминать о скидках, выстроить программу лояльности.
В-четвертых, изучить страницы конкурентов по запросам типа недорогой ковролин, чтоб понять, что же не хватает посетителям. Собрать идеи и доработать посадочные страницы под эти запросы.
И напоследок, по итогам аудита обязательно ставим задачу для кодера: проверить отображение и скорость загрузки сайта в браузерах Mobile Safari 7, Яндекс мобильное приложение, Firefox 58 и 57, Яндекс.Браузер, удалить битые ссылки, сделать все возможное для ускорения загрузки сайта.
Конечно, это далеко не исчерпывающий аудит для интернет-магазина. Я не затронула в статье разбор коммерческих факторов, текстов и содержимого, структуры и навигации, технический анализ. Все это — тема для отдельной большой статьи. Задача этого обзора — показать, как своими силами, быстро и без затрат вы можете оценить состояние своего сайта и сделать выводы.
А за полноценным аудитом добро пожаловать ко мне. Помогу вам понять, в чем проседают ваши площадки, какие каналы нужно задействовать, и сколько нужно заложить в бюджет для рекламной кампании.
Контакты
Телефон: + 7 902 731 2284
Телеграм: @Alena1981
Whatsapp: + 7 902 731 2284
